每當(dāng)看到農(nóng)夫山泉這四個(gè)字，我的腦海中首先閃現(xiàn)的是那句杰出的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句廣告語(yǔ)，是在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)城市學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫(xiě)字時(shí)，俏皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很賭氣，說(shuō)：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱(chēng)頌道：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。跟著“課堂”廣告從四月中旬開(kāi)始在中心電視臺(tái)播放，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬(wàn)水，傳遍大江南北，品牌著名度敏捷打響。廣告還被國(guó)民日?qǐng)?bào)等消息媒體評(píng)為1999年最好的廣告語(yǔ)，中文有“甘泉”一詞，說(shuō)明就是甜蜜的水，農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖，是從良多大山中匯總的泉水，經(jīng)由千島湖的自?xún)?、污染，完整可以說(shuō)是甜美的泉水，因此說(shuō)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是賣(mài)點(diǎn)。“有點(diǎn)甜”以口感許諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉構(gòu)成了感性偏好、感性認(rèn)同的整體策略，同樣也使農(nóng)夫山泉成功的建立了記憶點(diǎn)。
依據(jù)此則廣告不丟臉出農(nóng)夫山泉發(fā)明明顯的差異性，建破自己的個(gè)性，當(dāng)別的同類(lèi)產(chǎn)品都在表示各自若何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是微微卻又側(cè)重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超常脫俗，異乎尋常,讓電視機(jī)前的消費(fèi)者覺(jué)得線人一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是艱苦的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就勝利了一半。
為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”，而不是像樂(lè)百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢?這就是農(nóng)夫山泉廣告的精華所在了。首先，農(nóng)夫山泉對(duì)純清水進(jìn)行了深刻剖析，發(fā)明純凈水有很大的問(wèn)題，問(wèn)題就出在純凈上：它連人體須要的微量元素也沒(méi)有，這違背了人類(lèi)與自然協(xié)調(diào)的本性，與消費(fèi)者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著。作為天然水，它自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗，而它通過(guò)“有點(diǎn)甜”恰是在向消費(fèi)者流露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個(gè)既無(wú)傳染又含微量元素的天然水品牌，假如與純凈水比擬，價(jià)錢(qián)相差并不大，可想而知，對(duì)每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們都會(huì)做出理性的抉擇。
天然的概念一下讓農(nóng)夫山泉與其余品牌有差別點(diǎn)
但事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并不什么上風(fēng)可言,軟件公司，因?yàn)樗械奈蹪崴⒌V泉水，細(xì)心品味，都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維迅速令人嘆服。
同樣消費(fèi)者只樂(lè)意也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)，最輕易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點(diǎn)上同樣掩藏不住其不凡的理智，僅僅用了“有點(diǎn)甜”，三個(gè)字，三個(gè)再平凡、簡(jiǎn)單不外的字，而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)“甜”字，這個(gè)字富有非常的理性，那是描寫(xiě)一種味覺(jué)，每個(gè)人接觸這個(gè)字都會(huì)有直接的感到，這個(gè)感覺(jué)無(wú)疑存在極大的強(qiáng)化記憶的功能，而記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘卻“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。農(nóng)夫山泉就是以簡(jiǎn)單取勝，簡(jiǎn)單，使本人可能輕松地表述;簡(jiǎn)單，也使消費(fèi)者可以輕松地記憶。
簡(jiǎn)單的“有點(diǎn)甜”三個(gè)字讓消費(fèi)者輕松能夠記憶
契合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得無(wú)可抉剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬?lài)?guó)度一級(jí)水資源維護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂適當(dāng)之極，因?yàn)樗呛袭a(chǎn)品的特性;更堪稱(chēng)精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
重復(fù)凸起農(nóng)夫山泉的精良水質(zhì)
針對(duì)消費(fèi)者，要讓他們感覺(jué)美好。“有點(diǎn)甜”無(wú)疑是讓人感覺(jué)美好的，“甜”象征著甜美、幸福、歡喜，這是中國(guó)人畢生的追求，這樣的中國(guó)人一定會(huì)追求感覺(jué)甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉狠狠地捉住這一點(diǎn)，它對(duì)中國(guó)人說(shuō)：我，有點(diǎn)甜。這等于說(shuō)：我，是你的尋求。作為廣告語(yǔ)，這更即是說(shuō)：請(qǐng)追求我吧。這是極難招架的引誘，農(nóng)夫山泉就是用誘惑力博得消費(fèi)者的購(gòu)置力。
農(nóng)夫山泉還不忘與社會(huì)公益運(yùn)動(dòng)接洽起來(lái)“一分錢(qián)公益活動(dòng)”，更加盤(pán)踞了消費(fèi)者的心理。
此外農(nóng)夫山泉08年的傳布策略極其清楚跟簡(jiǎn)單。 概念明白后，就要用簡(jiǎn)略有力的創(chuàng)意來(lái)轉(zhuǎn)達(dá)：極簡(jiǎn)的背景，一杯水，水的倒入與調(diào)換“人體中的水，每18天改換一次”“水的質(zhì)量決議性命的品質(zhì)” 從實(shí)在的千島湖景致印入到農(nóng)民山泉的瓶標(biāo)中的照片。“咱們不出產(chǎn)水，我們只是大天然的搬運(yùn)工”這一觀點(diǎn)，出乎于花費(fèi)者慣例思維，簡(jiǎn)練有力且富有內(nèi)涵。
本次廣告與之前農(nóng)夫山泉始終在流傳的“水源地建廠，水源地灌裝”完善的聯(lián)合，并進(jìn)行了新的闡釋——農(nóng)夫山泉是健康的自然水，不是生產(chǎn)加工出來(lái)的，不是后續(xù)填加人工礦物資生產(chǎn)出來(lái)的。差別化策略讓農(nóng)夫山泉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了間隔。
農(nóng)夫山泉抓住了中國(guó)人十分注重健康的心理，鼎力宣揚(yáng)健康的理念。
大自然的搬運(yùn)工，農(nóng)夫山泉是把自然精髓帶到你身邊的人。這更值得感激。安謐與簡(jiǎn)潔的畫(huà)面，在當(dāng)前廣告壯麗紛擾的環(huán)境中更顯品德和不同凡響，得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。
該廣告逢迎了消費(fèi)者對(duì)健康，保險(xiǎn)的需要.將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費(fèi)者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。建立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。
大做作的搬運(yùn)工這一律念讓農(nóng)夫山泉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了距離
“一臂之力”，這個(gè)廣告開(kāi)端于2008年，那時(shí)礦物質(zhì)水被爆出水源來(lái)自自來(lái)水，這個(gè)廣告的播出頗有點(diǎn).“乘人之危”的滋味。農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告能夠說(shuō)“很樸素”，但后果卻很好。為什么?由于它很重視廣告的實(shí)效。廣告創(chuàng)意是否到達(dá)促銷(xiāo)的目標(biāo)基礎(chǔ)上取決于廣告信息的傳達(dá)效力，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性準(zhǔn)則。農(nóng)夫山泉的“大天然的搬運(yùn)工”廣告就通過(guò)傳授健康常識(shí)的方法，很注重廣告的“適用性”。
農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力，將農(nóng)夫山泉自然，健康的理念深深地植入消費(fèi)者的心里。很好地打造了農(nóng)夫山泉為人類(lèi)的健康事業(yè)做出奉獻(xiàn)的品牌概念。
農(nóng)夫山泉的廣告策略總結(jié)：
原則一、創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性;
原則二、力求簡(jiǎn)單，只有一點(diǎn)，容易記憶;
原則三、合乎產(chǎn)品的特性，突生產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì);
原則四、樹(shù)立面的縱深，配合、襯托這個(gè)產(chǎn)品特征;
原則五、針對(duì)消費(fèi)者，要讓他們感覺(jué)美妙。
